Emmanuel Montecer, Digital Marketing Manager chez L’ÉQUIPE a accepté de nous livrer son retour d’expérience sur les 10 premiers mois de la chaîne Discover de L’ÉQUIPE sur Snapchat. Comment s’organiser pour intégrer Discover, quelle cible touche-t-on, quelle est la recette d’une édition parfaite ? Voici tout ce qu’il faut savoir.

 

La genèse

Snapchat est entré directement en contact avec L’ÉQUIPE (qui possédait un des plus gros comptes Snapchat français depuis quelques temps avec 60 000 abonnés) au printemps 2017 en vue de la création des chaînes Discover françaises. L’objectif de Snapchat était simple : trouver des partenaires pour ouvrir 8 chaînes Discover françaises avec un mix de marques locales et de déclinaisons françaises de médias US déjà présents. La demande de Snapchat était de produire chaque jour du contenu qualitatif adapté au format (vertical, animé et bref) et pour cela, ils demandaient la création d’une équipe entière dédiée à la chaîne. En contrepartie, chaque média a la possibilité de louer ses espaces publicitaires à l’intérieur de ses éditions. Ces espaces sont commercialisés soit par Snapchat soit par le media lui même et les revenus publicitaires sont partagés. Il n’a pas fallu longtemps à L’ÉQUIPE pour accepter de se lancer dans cette aventure, comprenant très vite qu’il s’agissait d’une opportunité non négligeable.

 

L’organisation et les débuts

Il a donc fallu créer une équipe de 6 personnes à temps plein avec une partie éditoriale qui réfléchit au contenu, choisit les sujets et rédige les articles pour Snapchat et une partie production chargée de mettre en forme et qui se compose de 2 graphistes et 2 motion designers. Certains sujets proviennent des supports de L’ÉQUIPE (papier, site Internet ou chaine TV), d’autres sont créés exclusivement pour Snapchat, mais tous sont adaptés pour une audience jeune. Il faut miser sur la forme avec des infographies mais aussi sur le fond avec l’utilisation d’un ton décalé.

Au démarrage, L’ÉQUIPE avait fait le choix de publier quotidiennement son édition en fin de journée puis avait entrepris l’idée d’avancer l’horaire à 6h pour une meilleure accessibilité. Les résultats ont tout de suite été impactés à la hausse. Désormais, l’heure est restée fixée à 6h.

La recette d’une bonne édition Discover

Il a fallu tester un peu pour trouver les bons ingrédients d’une édition Snapchat Discover, mais pour Emmanuel Montecer, la clé du succès réside en 4 points :

  • L’information pure
  • Le ludique (jeux et quizz)
  • Le divertissement (une information plus légère avec des sujets décalés)
  • L’apprentissage (mise en avant d’infos inconnues de la cible jeune avec notamment une rubrique « Le Saviez-vous ? »)

Aussi, la chaîne tient à la diversification des sports et s’impose une limite de contenus liés au foot.

 

Quel lectorat sur Discover ?

Les éditeurs des chaînes Discover, en tant que partenaires de Snapchat, disposent d’une belle palette de statistiques (daily core user, visiteurs uniques / jour, impressions, temps passé…) de quoi avoir une connaissance fine de son lectorat. Ainsi, une des grandes forces de Snapchat est de permettre de toucher une cible qui n’est pas atteinte habituellement par le média. L’ÉQUIPE a davantage féminisé son audience sur Snapchat  que sur les autres supports. Idem au niveau de l’âge : là où l’appli ou le site vont toucher une moyenne d’âge de 40 ans environ, Snapchat va atteindre 70% de moins de 25 ans. Les utilisateurs de Snapchat découvrent donc L’ÉQUIPE à travers sa chaîne Discover, ce qui assure le renouvellement du lectorat.

 

Le futur

Actuellement, L’ÉQUIPE est satisfaite de sa chaîne Discover et des résultats d’audience engendrés. Parallèlement, une réflexion est menée quant aux autres dispositifs proposés par Snapchat et des focus groupe seront montés prochainement pour permettre d’obtenir des insights plus précis quant aux attentes des utilisateurs qui consultent la chaîne Discover de L’ÉQUIPE. L’utilisation des Spectacles est également pressentie dans un avenir très proche pour faire vivre les coulisses mais aussi les différents sports comme si on y était.

 

Près de 10 mois après son lancement, la chaîne Discover de L’ÉQUIPE est donc une réussite. L’organisation mise en place a su apprivoiser ce nouveau format très rapidement et les retombées sont à la hauteur de leurs attentes. Un beau cas d’école pour les autres médias.