Et qu’on repensait notre façon d’appréhender le Social Media

 

J’entends régulièrement toutes sortes de critiques à propos de Snapchat et je lis souvent des articles à charge contre ce réseau social. Or, certaines critiques sont très injustes et démontrent surtout un manque d’ouverture d’esprit des communicants. En effet, on reproche finalement à Snapchat de ne pas être comme les autres réseaux sociaux sans se rendre compte que l’on aurait tout à gagner si l’on profitait de ses spécificités pour repenser notre façon d’appréhender le Social Media au lieu de lui jeter la pierre.

 

Snapchat a été LE réseau disruptif par excellence, celui qui a enfin innové là où d’autres se contentaient de mixer des fonctionnalités déjà existantes. Il a amené les contenus éphémères, ceux qu’on s’envoie sans compter car ils correspondent à notre usage et à l’augmentation de la communication via le mobile, sans pour autant avoir forcément des choses d’une importance capitale à se raconter à chaque fois. Il a également fait entrer la position verticale dans les habitudes (pourquoi tourner son portable à l’horizontal pour filmer alors qu’on le tient toujours à la verticale ?), confirmé le swipe comme geste idéal pour naviguer sur une app et amené le format des cartes repris dans des applis comme Le Figaro ou Forbes. Bref, beaucoup de nouveautés qui ont toutes été copiées par les autres réseaux sociaux (signe de l’intérêt de ces formats et usages). Mais Snapchat c’est aussi un autre mode d’expression et un autre état d’esprit. C’est une appli fun et pas prise de tête destinée à garder contact avec ses proches à travers du contenu qui n’a pas vocation à rester mais qui cimente pourtant une relation. C’est un réseau social restreint sur lequel on n’accepte pas n’importe qui. Nos parents ne risquent pas de surveiller ce que l’on y poste et nos données ne sont pas vendues aux marques. Voilà comment à été conçu Snapchat à son origine et c’est cela qui en a fait son succès et notamment auprès d’une cible très jeune. Alors bien sûr tout cela a évolué, Snapchat a développé de nouvelles fonctionnalités et est entré en bourse, s’obligeant à une croissance forte et surtout à engendrer des bénéfices. De leur côté, les marques ont commencé à s’intéresser de près à ce réseau social qui est le seul à avoir des utilisateurs aussi jeunes. Seulement voilà, Snapchat possède plusieurs contraintes dont la première est d’être différent. Il faut alors réapprendre à communiquer et il semblerait que les marketeurs aient oublié qu’ils en avaient fait de même aux débuts de Facebook, Twitter ou Instagram et n’ont pas l’air disposé à changer à nouveau leurs habitudes.

 

L’inbound marketing est partout et aurait dû remplacer les discours promotionnels des marques or ce n’est pas le cas et les marques n’ont pas envie de s’adapter. Elles continuent de vanter les mérites de leurs produits dans un discours commercial unilatéral descendant, allant même jusqu’à oublier l’aspect conversationnel des réseaux sociaux. On se contente de reproduire ce que l’on faisait en TV sur les réseaux sociaux puisque c’est désormais là que tout se passe. Mais on n’est toujours pas prêts à accepter que le parcours d’achat soit moins linéaire et à comprendre l’importance de toucher le prospect sur différents points de contact avec du contenu ciblé spécifique qui, mis bout à bout, participera à installer la marque, son univers et ses valeurs dans son quotidien. Ceci passera par du contenu informatif, divertissant, éducatif et surement pas par un discours commercial sur les produits de la marque. En effet, un discours commercial est impossible sur Snapchat. D’abord parce que la cible des millennials est très exigeante et n’accepte plus ce genre de contenus, et aussi parce que ce genre de discours doit laisser des traces pour fonctionner. Avec Snapchat, rien ne reste : en message direct, les images ne sont visibles que quelques secondes et les textes sont effacés dès que l’on quitte l’appli, sur les stories, les contenus disparaissent après 24h. Il faut alors proposer un contenu différent, qui corresponde au format, qui utilise ses fonctionnalités et qui respecte ses limites. Au lieu de voir cela comme une contrainte, on peut y voir une invitation à la créativité. Snapchat est un terrain de jeu infini pour qui sait se montrer désireux de l’apprivoiser.

 

Pas de like ni de commentaire

Le succès d’un post ne se compte pas en traditionnels pouces en l’air ou autre étoiles ou coeurs ni en nombre de commentaire, il se mesure sur l’aspect qualitatif de la relation établie avec sa communauté. En construisant une relation de proximité avec les utilisateurs, vous aurez un feedback spontané sur leurs habitudes de consommation, le produit qui a leur préférence, peut-être même que cela vous servira à améliorer votre produit. Vous obtiendrez un échange sincère puisque non conditionné aux éventuels likes de sa communauté. L’autre avantage ici est qu’il n’y a pas de troll et plus d’authenticité dans les échanges en one to one. Et si finalement, le fait qu’il n’y ait ni like ni commentaire nous libérait enfin d’une course à l’engagement qui pousse régulièrement les CM à poster des images de chat, à faire des sondages avec les réactions FB ou à demander de toucher une image bref, à s’éloigner de leur ligne éditoriale pour poster des contenus sans intérêt.

 

Pas de nombre d’abonnés

C’est sans doute ce qui est le plus difficile à accepter pour un marketeur, tant il est habitué à exhiber ce chiffre comme le graal suprême prouvant l’efficacité de sa stratégie. On a beau savoir depuis longtemps que l’engagement compte bien plus que la taille de la communauté, il n’y a pas un seul reporting qui ne le mentionne pas. Et pourtant, ce chiffre n’est surement pas si important qu’on le pense. Et si Snapchat nous permettait de nous libérer de cette contrainte quantitative ? Car au final ce chiffre ne sert qu’à faire plaisir à votre directeur mais pourra aussi avoir un impact négatif sur votre communauté qui pourra se sentir impressionnée par sa taille et hésitera plus à entrer en contact avec votre marque pour échanger. Elle aura le sentiment que la marque est moins impliquée avec chaque membre de sa communauté. D’ailleurs, en ce qui concerne Instagram, les marques sont désormais revenues sur l’utilisation des gros influenceurs auxquels elles vont préférer les micro-influenceurs qui touchent moins de monde mais ont une audience bien plus engagée qui leur fait plus confiance. Fini aussi les comparaisons qu’on vous impose à longueur d’article en vous brandissant des chiffres mirobolants sur une opération de com d’une très grosse entreprise qui a déployé bien plus de moyens (financiers et humains) que vous n’en aurez jamais mais qui serviront néanmoins d’objectifs à atteindre !

Et si on se concentrait plutot sur la qualité de la relation établie avec sa communauté ? Que ce soit à travers son engagement pour les ROIstes indécrotables (avec le nombre de vues de chaque snap –et donc l’intérêt porté à la story dans son ensemble- et celui des screenshots, voire le nombre de snaps reçues lorsqu’il s’agit d’un concours de customisation de snaps par exemple) ou à travers la teneur des messages échangés (spontanés ou non) en réaction aux stories, on dispose de suffisamment d’éléments pour connaître l’intérêt de notre communauté pour le contenu que l’on poste. Un message vous félicitant pour une story qui l’a intéressé, ou vous remerciant pour un conseil vaut bien plus qu’un pouce en l’air. Sans parler de tout ce que vous pouvez tester auprès de votre communauté avant de le lancer (un nouveau packaging, une couleur de produit, un visuel d’affiche ou même un site web). Ces informations sont précieuses, tout comme la relation de proximité que vous entretenez avec votre communauté.

 

Pas de possibilité de recherche

C’est aussi un inconvénient souvent mis en avant par les détracteurs de Snapchat. En effet, ce réseau social ne dispose pas d’une fonction de recherche élargie (elle se contente de rechercher parmi les contacts que vous avez déjà). A nouveau, cela tranche avec nos habitudes : entre les suggestions d’amis, les recherches approfondies ou les hashtags, il y a de nombreux moyens d’accumuler les amis et de se faire connaître sur les autres réseaux sociaux. Mais c’est pourtant une vraie volonté de Snapchat que de ne pas être le nième réseau ou l’on dispose de 5000 amis (que l’on ne connaît pas pour la plupart IRL). Ce réseau se veut confidentiel, avec des vrais amis pour un échange sincère. C’est pour cela que l’on doit connaître les gens pour les ajouter plutôt que de les trouver sur une liste. On échange son nom d’utilisateur comme on s’échange un numéro de téléphone personnel. C’est un acte engageant pour un réseau social authentique sur lequel on va avoir un réel échange.

 

 

Cela peut vous paraître abstrait et vous avez tout à fait le droit d’avoir peur d’y aller, mais ne laissez pas vos habitudes vous empêcher de profiter pleinement d’un outil incroyable qui a beaucoup à offrir à toute personne curieuse et créative. De plus, il faut savoir que Snapchat reste actuellement le seul réseau social qui permet de poster du contenu visible par sa communauté depuis un compte sans payer pour contourner un quelconque algorithme. Il suffit en effet de publier régulièrement pour être dans le haut de la timeline de l’utilisateur. Alors, qu’attendez-vous pour essayer ?