Le 29 octobre 2016, la chaîne d’hôtels Ibis a lancé un concours sur Snapchat intitulé Sleepathon, contraction de Sleeping et Marathon. Les snapchatters avaient pour mission d’envoyer toutes les heures pendant 12 heures, une snap d’eux même en train de prétendre de dormir dans des endroits originaux. Revenons sur cette compétition qui a permis à Ibis d’engager sa communauté mais qui présente tout de même quelques bémols.

Ibis a tenté de créer une nouvelle mode à l’image du planking qui avait fait fureur il y a quelques années sur le web. Il était judicieux de la part de la chaîne d’hôtels de lancer ce concours sur Snapchat car leurs cibles se correspondent. Les utilisateurs sont majoritairement jeunes et sont les plus enclins à participer à cette mode. En effet, Il est important pour une entreprise de bien identifier les utilisateurs et les fonctionnalités du réseau social sur lequel elle souhaite communiquer pour ne pas créer de surprise comme a pu le faire NRJ [Cliquez ici pour lire le Case Study de NRJ]. Ibis a bien fait appel aux fonctionnalités de Snapchat avec le filtre horaire et l’outil dessin ce qui leur permettait de savoir qu’un participant ne trichait pas en prenant toutes ses photos à l’avance.

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Ce concours a pu attirer au moins 800 participants grâce à la simplicité des règles de jeu. Il fallait prétendre dormir sur un objet ou dans un endroit original. La seule difficulté était d’envoyer une photo par heure pendant 12 heures mais en même temps cela impliquait réellement les utilisateurs. Chaque heure, ces derniers devaient penser à Ibis et communiquer avec elle ce qui crée une relation de proximité qu’il faut entretenir dans le futur. De plus, la récompense était 12 nuits dans les hôtels Ibis en Europe donc ce concours a naturellement attiré beaucoup de monde. Toutes ces images ont donc permis à Ibis de communiquer sur 2 semaines sur l’ensemble de ses réseaux sociaux (sauf Snapchat) en publiant les meilleures photos qu’elle a reçues. Cette compétition à la base européenne a finalement attiré des participants du monde entier et le taux d’engagement lié au Sleepathon a dépassé celui des précédentes actions en atteignant 40%.

 

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Le seul reproche que l’on peut faire à Ibis c’est de ne pas avoir continué à communiquer sur Snapchat après ce concours. En effet, on ne connaît pas les retombées de la compétition et les participants auraient sans doute apprécié savoir ce que le gagnant a fait de son prix, où a-t-il choisi d’aller etc… Un vrai suivi aurait pu être mis en place et une utilisation de Snapchat sur le long terme aurait été préférable. En effet, il n’y a eu aucune publication sur le compte Snapchat d’Ibis en dehors de la vidéo de promotion du concours. Les one-shots coûtent plutôt cher à l’entreprise (25% du budget social media) surtout si elle n’entretient pas la relation créée avec les nouveaux utilisateurs qu’elle a attiré.  En effet, Ibis avait fait la promotion du Sleepathon sur les réseaux sociaux avec le hashtag #SleepathonIbis et avait sponsorisé ses publications, il ne faut donc pas tout laisser en plan mais fidéliser ces nouveaux snapchatters qui seraient revenus voir la story d’Ibis en espérant y retrouver des offres ou d’autres concours. Antoine Dubois, en charge du projet, exprime également le regret de ne pas avoir eu le temps de communiquer physiquement dans leurs hôtels.

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Antoine Dubois avait remarqué le potentiel de Snapchat pour communiquer avec les utilisateurs, spécialement autour du thème du voyage. Il a également été attiré par le challenge qu’est Snapchat pour les marques, comparé aux autres réseaux sociaux déjà dominés par les entreprises. En lançant une nouvelle mode, le sleeping, à travers un concours engageant mais très bien récompensé, Ibis a pu constater que Snapchat permet de toucher un grand nombre de jeunes prêts à tester une nouvelle mode.

 

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