Résumé de ma conférence « la recette secrète de Snapchat pour les marques »

Jeudi 26 octobre 2017 – BlendWebMix – Lyon

 

Savez-vous qu’on peut jouer, débloquer des lenses avec un snapcode, enfiler un uniforme d’équipier pour postuler chez Mc Donalds, filmer à la première personne une vidéo circulaire, utiliser des filtres géolocalisés différents en fonctions des promotions du moment chez Sephora, emmener des white walkers dans son salon, ajouter un filtre indiquant dans combien de minutes vous arrivez à destination quand vous prenez un Uber ou encore  qu’il est possible de retrouver le titre d’une chanson que l’on écoute en utilisant Shazam directement depuis Snapchat ?

Snapchat est un réseau social complètement différent de ce que l’on a l’habitude de voir et c’est une véritable aventure que de découvrir toutes les possibilités qu’il offre. Voici comment les marques font pour l’utiliser efficacement.

 

Reprenons tout d’abord quelques points importants :

Snapchat a été créé en 2011, ce qui est relativement ancien dans le monde du web.

En France, il a 10 millions d’utilisateurs actifs, ce qui représente 30% des internautes français qui y sont inscrits (et 16% qui l’utilisent chaque jour).

Les chiffres Monde sont encore plus impressionnants avec 173 millions d’utilisateurs actifs et une utilisation entre 25 et 30 minutes par jour par courtes sessions (un utilisateur va environ 18 fois sur Snapchat chaque jour).

Snapchat se compose de 3 sections : une section chat (texte, images, vidéo-chat, messages audios… qui disparaissent), une section story qui permet aux amis de visualiser nos images pendant 24h et une section Discover réservée à des médias qui ont un partenariat avec le réseau social et publient une édition quotidienne de leur contenu.

Les fonctionnalités de Snapchat sont différentes et très ludiques : dessin, stickers, filtres, lenses et world lenses, Spectacles ou encore Snap Map permettent de publier du contenu interactif, immersif et engageant même s’il ne reste qu’entre quelques secondes et 24h.

 

Quels sont le ingrédients d’une bonne utilisation de Snapchat par les marques ?

 

#1. Arrêter de croire que Snapchat ce n’est que pour les ados

Les chiffres donnés par emarketer indiquent qu’actuellement la tranche des 18-24 ans est majoritaire suivie de près par les 25-34 ans mais que cette tendance va s’inverser à horizon 2021. On peut donc considérer que la cible principale de Snapchat ce sont les 18-35 ans.

Votre cible est donc sur Snapchat.

Ne croyez pas non plus que Snapchat ce n’est que pour faire des petites images un peu bêtes avec des oreilles de chat. Il est tout à fait possible de respecter l’univers de sa marque sur Snapchat, il suffit juste de l’utiliser correctement.

C’est ce qu’a fait Chopard par exemple pour les fêtes de fin d’année avec une lense élégante qui vétissait l’utilisateur d’une parka chic et l’immergeait dans la banquise (qui était l’univers de communication de la marque). Même le snapcode utilisé par Chopard avait été habillé de doré pour remplacer le jaune criard de Snapchat. Enfin il n’est pas nécessaire de faire du kikoolol pour s’adresser à sa communauté sur Snapchat, c’est ce que fait parfaitement la chaine Discover « Le Monde » qui poursuit sa mission d’information sans sortir de sa ligne éditoriale habituelle. La Nasa aborde également des sujets sérieux et scientifiques dans son compte tout comme le WWF qui avait lancé une des premières opérations de marque avec des selfies d’animaux en voie de disparition, totalement cohérent avec le fonctionnement de Snapchat qui propose des images qui disparaissent.

 

#2. Changer d’état d’esprit

Il faut oublier tout ce que vous savez sur les autres réseaux sociaux et ne pas attendre les mêmes choses de la part de Snapchat (tant en terme de metrics, de retombées, de mécanique d’engagement …).

Il n’y a pas de vanity metrics sur Snapchat (pas de nombre d’amis qui vous suivent, pas de likes, pas de commentaires…). C’est donc la qualité des échanges qui prime sur la quantité. De plus, le fait de ne pas connaître le nombre de personnes qui constitue la communauté évite le risque d’impressionner l’utilisateur qui voudrait entrer en contact avec la marque. Il se sent alors plus proche d’elle.

Sans les likes et les commentaires, Snapchat a réussi à créer un monde sans trolls. Il n’y a pas d’effet d’entrainement de masse, les échanges se font en privé et avec plus d’authenticité puisqu’ils sont débarrassés du filtre de l’image que l’on souhaite donner de nous aux autres (sur Facebook, nos amis verront notre commentaire ce qui peut nous pousser à garder une certaine posture, alors que sur Snapchat, les insights récupérés sont de meilleure qualité car plus vrais.

Il faut néanmoins trouver une nouvelle façon d’engager sa communauté car le désormais habituel « tague un pote qui » n’est pas possible sur Snapchat. Les seuls chiffres donnés par Snapchat en terme de statistique étant le nombre de vues et de screenshots, le seul moyen d’évaluer l’engagement de ses amis est de les pousser à screenshoter une snap. De nombreuses astuces sont possibles notamment en proposant de petits jeux rapides et amusants.

 

#3. Faire la promotion de son compte

Ceci est bien sûr obligatoire pour chacun de ses réseaux sociaux mais là encore, la promotion de votre compte va se faire de façon différente sur Snapchat. Il existe tout d’abord la vanity URL qui permet d’ouvrir un pop up dans snapchat demandant d’ajouter notre compte comme ami ce qui simplifie bien les choses.

Ensuite il est intéressant de mettre son snapcode partout afin de montrer que vous êtes sur Snapchat. Partout, c’est donc en photo de profil sur vos autres réseaux sociaux, sur tous vos outils de communication y compris sur des goodies ou vos produits. Vous pouvez également aller plus loin et faire du teasing en publiant une partie de votre story ailleurs.

La fonctionnalité de recherche de Snapchat ne permet pas de suggérer des comptes si l’on n’a pas le nom exact d’utilisateur (sauf comptes de certains influenceurs). On retrouve cependant une mise en avant du contenu par catégories (restaurant, sport, mode…) mais aussi de façon géolocalisée sur la Snap Map.

 

#4. Etre authentique

 

Une des grandes différences entre Snapchat est Instagram est l’authenticité. Sur Instagram tout doit être beau (même s’il faut parfois beaucoup de retouches et de mise en scène), alors que sur Snapchat on n’hésite pas à se montrer sous un angle beaucoup moins glamour (l’éphémérité aidant). Les marques doivent donc jouer le jeu, car la relation est bien plus profonde lorsque l’on publie du contenu sans fard où l’on n’hésite pas à tout montrer. Cette authenticité va engendrer de la proximité et faire tomber les barrières qui existent habituellement entre les utilisateurs et les marques, laissant la possibilité aux premiers d‘entrer en contact beaucoup plus facilement avec les 2em.

 

#5. Connaître les fonctionnalités sur le bout des doigts

Il est important de bien connaître les règles et les usages de Snapchat, de savoir détourner ses fonctionnalités et de respecter ses limites afin d’avoir une utilisation conforme à ce que les utilisateurs attendent de voir sur ce réseau social. Il faut donc utiliser les fonctionnalités propres à Snapchat pour les intégrer dans l’animation de son compte. Voici plusieurs exemples :

  • Adidas utilise la fonctionnalité « dessin » pour son concours qui permet à sa communauté de designer une collection exclusive via Snapchat
  • Nescafé qui est toujours pionnière dans l’utilisation de Snapchat, s’est emparée de la Snap Map en proposant à sa communauté de faire la plus grande pause café en invitant tous ses amis Snapchat et en screenshotant la Snap Map avec tous leurs bitmojis
  • NRJ quant à elle, a imaginé pouvoir retransmettre le tout premier concert sur Snapchat. Or, ce réseau social ne permet ni de faire du live (aucune diffusion possible au moment où l’on filme mais après avoir uploadé les images) ni du streaming car la limite d’une snap est de 10 secondes et on ne peut en faire que 6 à la suite. La radio n’a donc pas tenu compte des limites de Snapchat et aurait dû utiliser un autre réseau social plus adapté pour ce genre de retransmission.

  • Netflix intègre la fonctionnalité « ciseaux » à sa campagne ce qui permet aux utilisateurs de Snapchat de découper la tête de ses héros de séries préférées pour les ajouter à ses snaps.
  • Vice propose une story entièrement interactive en utilisant le « tap » pour naviguer à l’intérieur d’une story (tap à droite pour avancer d’une snap et à gauche pour reculer). Les utilisateurs peuvent donc créer leur propre histoire en suivant une des propositions d’action à la fin de chaque snap.
  • L’Oréal a été une des premières marques à utiliser les Spectacles dans une story immersive qui emmenait sa communauté sur le tapis rouge des Golden Globes, événement glamour par excellence et très select.

 

#6. Avoir une âme d’aventurier

Snapchat est l’un des derniers réseaux sociaux à ne pas avoir d’algorithme, ce qui veut dire qu’il n’y a pas besoin de payer pour avoir de la visibilité organique. On aurait tort de s’en priver. Alors il ne faut pas hésiter, expérimenter plein de choses, jouer avec les fonctionnalités et surtout s’amuser. Comme les échanges se passent en privé, personne ne saura si vos concours n’attirent personne, il n’y a donc aucun risque d’impact négatif sur l’image de votre marque (contrairement aux autres réseaux sociaux). Vous bénéficiez en plus d’une image de pionnier puisque le paysage est encore loin d’être saturé par les actions des marques sur ce réseau social.

 

Alors surtout, amusez-vous avec Snapchat !

 

“If you’re not having fun with what you’re doing then you’re doing it wrong.”

 

—-  BESOIN DE DONNER UN COUP D’ACCELERATEUR A VOTRE COMPTE SNAPCHAT ? —-

L’Atelier Snapccélérateur est fait pour vous : 1/2 journée pour apprendre à maitriser toutes les fonctionnalités de Snapchat pour une utilisation plus efficace de ce réseau social.