Ce matin a eu lieu la conférence de presse annonçant la grille de rentrée 2020 de Snapchat France avec un focus sur la Génération Snapchat, qui est-elle, quels usages fait-elle de Snapchat, les nouvelles émissions Discover et le lancement d’un nouveau mode d’achat publicitaire.

La plateforme des meilleures émissions pensées pour le mobile.

Si Snapchat est très connue pour ses Lenses en réalité augmentée (avec plus de 180 millions de Snapchatteurs qui jouent avec l’AR tous les jours), l’autre usage de Snapchat est de découvrir le monde, grâce à des contenus vidéos, conçus pour le mobile (l’écran digital que vous avez en main tous les jours).

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10 milliards de vidéos sont vues tous les jours sur Snapchat (monde)

Snapchat se définit donc comme une application mobile de vidéo à la demande adossée à une messagerie visuelle.

Lors de sa création en 2011, les fondateurs de Snapchat voulaient offrir une nouvelle manière de communiquer et de se divertir en utilisant la photo et la vidéo. D’abord avec les snaps, (photos et vidéos éphémères, partagées avec un ou plusieurs amis proches), ensuite avec les stories (photos et vidéos visibles pendant 24h par l’ensemble de ses amis). Et en voyant la créativité exprimée par les snapchatteurs, une conviction est née:  avec la vidéo mobile, on peut raconter des histoires extraordinaires.

Aussi, Snapchat a voulu prendre le contrepied de ce qui s’était fait auparavant. Là ou d’autres voyaient l’écran vertical du smartphone comme une contrainte, ils y ont vu un nouvel espace de créativité, pour réinventer complètement la manière de raconter des histoires. Là ou d’autres ne juraient que par les contenus générés par les utilisateurs ils étaient persuadés de l’importance d’aller chercher les meilleurs créateurs de contenu existants, les experts, les médias français pour leur offrir un espace privilégié pour inventer ensemble la grammaire du storytelling mobile. Leur philosophie n’est pas de remplacer les médias existants, mais au contraire, de leur proposer une plateforme complémentaire pour raconter leurs histoires. Et là ou d’autres voyaient le digital comme un lieu d’abondance et de contenu illimité, ils ont voulu créer un sentiment de rareté et offrir aux snapchatteurs une plateforme éditorialisée avec des contenus sélectionnées rigoureusement.

Quelques chiffres sur l’usage de Snapchat

16 millions de français utilisent Snapchat tous les jours et ouvrent l’application 30 fois par jour en moyenne pour un temps passé de 50 minutes environ. (22 millions d’utilisateurs mensuels)

Chaque mois, ce sont 12 millions de français qui regardent les émissions Discover

Pour accompagner cet usage massif, l’application a été modifié avec l’ajout en juin d’un espace supplémentaire entièrement dédié au contenu Discover, une page pour explorer toutes les émissions proposées sur Snapchat.

 

La Communauté : qui est la génération Snapchat ?

La génération Snapchat ce sont les millions de personnes qui utilisent l’application chaque jour. Si elle est souvent assimilée à des jeunes, elle est en réalité bien pus mélangée qu’il n’y parait. Comment se caractérise cette génération Snapchat en France? C’est avant tout une génération pionnière. Elle utilise son mobile pour réinventer la communication et créer les règles de la communication de demain. Elle plébiscite de nouveaux modes de communication, des nouveaux outils de création comme la réalité augmentée. Mais elle aime aussi explorer de nouveaux usages comme ces vidéos mobiles présentes dans Discover. Elle considère cela tout à fait normal de regarder une vidéo non pas au format 16/9em, mais au format 9/16em. Elle possède des valeurs très fortes: plus de la moitié des snapchatteurs français considèrent qu’il est de leur responsabilité personnelle d’agir en citoyen et de contribuer à changer le monde. C’est une génération qui apprécie la diversité et de partir à la rencontre de nouvelles cultures et de nouvelles manières de voir le monde. Cette génération Snapchat, ce sont avant tout des millenials et des Gen Z mais pas que.

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En France, Snapchat est la première application utilisée de manière quotidienne par les 15-34 ans. Donc une marque peut toucher 70% des 15-34 ans tous les jours avec Snapchat. Il faut également noter que l’audience quotidienne sur les 15-34 ans est plus importante sur Snapchat que sur Facebook, Youtube ou Instagram.

Mais il n’y a pas que des jeunes: pour faire partie de la génération Snapchat, ce n’est pas une question d’age, c’est avant tout un état d’esprit. Les utilisateurs de Snapchat sont à l’image de la population française. Si on regarde la répartition par âge, on retrouve sur Snapchat le même pourcentage de 35-49 ans que pour l’ensemble des internautes français. Etant donné que les snapchatteurs ne sont pas aussi jeunes qu’on ne le croit, on retrouve aussi beaucoup de parents parmi eux: 47% d’entre eux ont des enfants.

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En termes d’usages, aujourd’hui pour la génération Snapchat, rien de plus naturel que de communiquer en utilisant la photo et la vidéo, de regarder une émission ou une série sur son smartphone, que ce soit dans les transports, dans une salle d’attente ou à la maison, parfois même au bureau. Cette génération plébiscite les formats courts, faits pour un format vertical de mobile et une nouvelle grammaire qui ne vient pas remplacer les autres formes de vidéo mais qui, au contraire, élargit le champ des possibles.

 

La plateforme Discover

Avec les éditeurs français, Snapchat a travaillé à créer un espace où ils pouvaient exprimer leur expertise et leur plume sur le mobile de la meilleure manière possible afin de leur faire rencontrer cette audience.

Comment voient-ils le défi de la vidéo verticale et la génération Snapchat ?

Un espace dédié aux medias et aux éditeurs, très sécurisant de savoir qu’il n’y aura pas de fake news dans cet espace

Une plateforme premium qui permet de mettre nos contenus en avant sans qu’ils soient noyés dans tout un tas de publications low cost

Une façon de naviguer très intuitive et addictive

Une audience garantie pour les publishers car elles est tout le temps présente sur Discover et elle est engagée

La plateforme est d’une très grande richesse visuelle et permet de réfléchir à la manière dont on peut traiter l’info aujourd’hui, avec quels codes et de manière à la fois efficace, sérieuse et attirante.

C’était une opportunité aussi pour nous de créer un laboratoire en interne sur les nouvelles écritures digitales sur une plateforme innovante

C’est une expérience acquise qu’on a pu réinjecter par ailleurs dans divers projets éditoriaux , dans diverses écritures, dans diverses publications

Très grosse source d’audience qui permet aussi de toucher une audience plus jeune qui ne viendrait pas à nous

Créer de la proximité avec nos audiences

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Lancée en septembre 2016 en France avec 13 partenaires, la plateforme Discover a bien évoluer et propose désormais des émissions pour les fans de News, Société, Santé, Sport & Auto, Mode & Beauté, Cuisine, Entertainment, Tech & Gaming, Docu. Cette plateforme est très plébiscitée: le temps passé sur Discover a augmenté de 45% depuis l’an dernier. Son audience est très fidèle puisque 50% des visiteurs de Discover reviennent tous les jours.

Il est très important pour Snapchat de créer un environnement de confiance pour ses utilisateurs  mais aussi pour ses partenaires et ses annonceurs. Ainsi ils ont une philosophie qui repose sur 4 principes:

  • une plateforme fermée et avec des partenaires éditoriaux triés sur le volet
  • une plateforme sûre: les contenus diffusés suivent une charte éditoriale précise (c’est leur manière de lutter contre la désinformation)
  • une plateforme riche en contenus, de l’actualité à la mode, de la cuisine au gaming, il y en a pour tous les goûts
  • une plateforme locale, qui ressemble à son public

Pendant la pandémie du Covid-19, les snapchatteurs se sont naturellement tournés vers la plateforme pour chercher des informations. Grâce à ses partenaires (comme Le Monde, 20 minute, Brut, Allo Docteurs), Snapchat a pu leur apporter du contenu avec une information fiable et utile. Ce sont plus de 80 millions de snapchatteurs qui ont regardé du contenu lié au Covid sur Discover et ont donc pu s’informer en toute sécurité.

Les nouveautés pour 2020:

Bein Sport vous fera suivre les meilleurs moments de l’Euro en juin prochain en plus de leur show hebdo sur toute l’actualité du foot

France TV sport permet de suivre l’émission dédiée à Roland Garros en ce moment

17 juin media lance un programme pour pratiquer du sport en 3 minutes, la première émission de e-fitness sur Discover

Le groupe Prisma Media va proposer des contenus pour permettre aux snapchatteurs de mieux comprendre le monde qui les entoure: cuisiner des recettes saines rapides et simples avec cuisine actuelle, explorer le monde des affaires avec Business Insider ou encore découvrir comment agir pour un monde plus durable avec l’émission de Géo, Green Story

Arrivée de 5 marques emblématiques du groupe Marie Claire sur Discover autour de l’inspiration et du lifestyle: Stylist, Marie Claire, Cosmo, Magic Maman et Marie Claire déco

Le Parisien arrive avec son émission food checking pour décrypter chaque semaine nos habitudes de consommation

 

La plateforme publicitaire

Snapchat possède une culture d’innovation très forte: ils inventent sans cesse des nouveaux formats de communication pensés pour le mobile pour permettre à leur communauté de se divertir, de communiquer mais aussi de s’informer. Ils ont développé une expertise de la narration visuelle, un nouveau langage pour la génération Snapchat. Cette culture de l’innovation, ils la mettent aussi au service des marques. Quand un format nouveau apparait, ils le testent d’abord auprès des snapchatteurs puis l’adaptent pour les marques s’il est adopté par la communauté. Cette culture d’innovation s’exprime dans les formats publicitaires:

  • dans la caméra : les Lenses (leur format de réalité augmentée) mais aussi les filtres
  • dans les contenus: les Snap Ads (leur format en vidéo verticale)

Ce sont des formats publicitaires sur mobile qui sont Brand Safe, pensés pour mobile et performants.

Sur snapchat, les publicités vidéos se trouvent dans un environnement fermé dont l’accès n’est pas controlé par un algorithme mais par des humains. Cela permet d’assurer aux marques que leur publicité soit diffusée dans un environnement sûr au milieu de contenus réalisés par des éditeurs média reconnus.

Les formats sont pensés pour le mobile, cela veut dire que lorsque le snapchatteur est en immersion totale car la publicité occupe 100% de l’écran. C’est le moyen le plus efficace de capter l’attention des utilisateurs.

Pour s’assurer que ces publicités soit impactantes, ils ont créé les Commercials: un format vidéo où les 6 premières secondes sont non skippables, plein écran et avec le son allumé par défaut. Grâce à ce format publicitaires, les marques peuvent s’assurer d’un taux de complétion fort et d’une mémorisation publicitaire importante (ex Coca Cola light l’an passé a obtenu un taux de complétion moyen de 80%)

Snapchat permet de toucher une audience qui est de plus en plus difficile à toucher en télévision, notamment sur les 15-34 ans. La performance de ses publicités se mesure aussi dans la complémentarité avec les plans télévision: avec Snapchat les points de couverture incrémentaux sont accessibles à des budgets raisonnables.

En résumé, qualité de l’inventaire, formats immersifs, puissance du reach, les ingrédients sont réunis pour des campagnes vidéos extrêmement efficaces. Et cette efficacité se mesure. Exemple grâce à sa campagne vidéo (snap ads et commercials), Coca Cola Light a eu une mémorisation publicitaire de plus de 18 points et une augmentation des ventes de plus de 3,6%.

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Aujourd’hui Snapchat annonce la disponibilité pour tous ses annonceurs d’un nouveau mode d’achat publicitaire: Snap Select qui simplifie l’achat des formats vidéos sur Snapchat. Snap Select offre 3 avantages:

  • un placement optimisé pour la qualité au milieu des meilleures émissions sur Snapchat Discover
  • un format optimisé pour la visibilité (les commercials avec ses 6 premières secondes non skippables)
  • un achat optimisé pour le contrôle, les annonceurs pourront réserver un inventaire à prix fixe directement dans leur outil Ads Manager qui est en libre service

C’est donc une plus grande facilité de planification et de diffusion pour les marques et agences.

 

Voila de quoi partir sur de très bonnes bases pour cette rentrée 2020 et préparer sereinement ses campagnes de fin d’année.

 

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