Avec ses 13 millions d’utilisateurs actifs en France et son audience plutôt jeune, Snapchat regorge de fonctionnalités qui permettent une utilisation vraiment différente des autres réseaux sociaux. A travers 6 exemples (exposés lors de notre conférence au SMX Paris le 13 juin dernier), observez comment les marques s’approprient les codes et usages de la plateforme, détournent les fonctionnalités et les mettent au service de leur identité de marque en faisant vivre une expérience à l’utilisateur. Ces exemples illustrent des problématiques auxquelles les marques peuvent être confrontées.

1. Comment intéresser la gen Z à l’art ?

C’est la question que s’est posée LACMA (le musée d’art contemporain de Los Angeles) et leur réponse est très intéressante: au lieu de se contenter de montrer les différentes pièces de leur collection, ils ont eu l’idée d’ajouter une petite phrase à chaque oeuvre d’art. En avançant dans la story, on se rend compte que, non seulement les phrases font référence à l’oeuvre présentée mais aussi que, mises bout à bout, ces phrases reconstituent …

… les paroles d’une chanson – vous l’avez ? 😉

Pourquoi cette idée est brillante? Parce qu’elle tient en haleine l’utilisateur qui aura envie de reconnaitre la chanson (et croyez-moi c’est pas toujours facile) et que c’est un très bon moyen de montrer des oeuvres d’art sous un aspect ludique.

De la même façon, lorsqu’une statue ressemble a Beyoncé dans son clip « Single Ladies », ça paraît être un bien meilleur angle pour la « vendre » à sa communauté plutot qu’un discours académique.

 

 

2. Comment plonger les utilisateurs dans un univers ?

Bon ok, quand on est Netflix, il est plus facile d’intéresser sa communauté à ses séries déjà bien connues. Le grand intérêt de Snapchat, c’est l’immersion possible grâce à l’utilisation de la réalité augmentée. Avec les Portal Lens, vous vous déplacez à la fois physiquement dans le lieu où vous vous trouvez et virtuellement à l’intérieur d’un espace délimité par une porte d’entrée. C’est donc ce dispositif qu’a utilisé Netflix pour faire la promotion de la saison 2 de Stranger Things, proposant à l’utilisateur de se retrouver au milieu du célèbre salon du personnage principal. La lens comportait également une partie Face Lens qui vous faisait saigner du nez (en référence au personnage d’Eleven, ceux qui connaissent savent). Et puisque Snapchat le permet également, la Lens pouvait être débloquée en shazamant le générique de la série !

 

Dans un autre genre, il est également possible d’immerger les snapchatteurs dans l’univers des séries Netflix en utilisant la fonctionnalité « ciseaux » (qui permet de découper un élément d’une snap pour en faire un sticker et le réutiliser ensuite sur n’importe quelle autre snap). Cette fonctionnalité permet de mêler réel et virtuel en prenant une snap d’un élément réel pour le réutiliser à l’intérieur de l’application. Netflix a donc fait la promo de toutes ses séries avec une campagne d’affichage ! On pouvait détourer les visages des personnages les plus emblématiques de Netflix pour les réutiliser en stickers.

 

3. Comment mettre en avant ses produits (sans faire de la réclame!)

Il faut être subtil lorsque l’on veut placer ses produits, car Snapchat est plus une plateforme de storytelling. C’est ce qu’a bien compris le magasin de luxe New Yorkais Coach qui a proposé des petits badges (offerts à ses clients) sur lesquels figurait un snapcode. Les couleurs avaient été changées (adieu le jaune criard de Snapchat) et il étaient décorés avec de petits animaux de leur collection, il y avait même des paillettes !

Bref le plus intéressant n’est pas le badge en lui même mais ce qu’il offrait en le scannant. En effet ce snapcode redirigeait vers des mini-jeux vintage faciles à prendre en main et à l’esthétique subtilement rétro kitsch. Pendant ce jeu on pouvait récolter des cadeaux et à la fin du jeu, apparaissait la liste de tous les cadeaux récoltés qui ne sont autres que des produits vendus chez Coach. On pouvait alors cliquer sur le produit qui nous intéresse pour être redirigé vers la fiche produit.

Là encore, on détourne l’attention par le jeu pour ramener l’utilisateur au produit. Subtil et non intrusif.

 

4. Comment envoyer du trafic sur un lieu (physique)

De nouveau, ceci est possible grâce au passage du réel au virtuel qui se fait sur l’application. Si vous avez donc une problématique de gestion de flux sur un lieu (vous souhaitez envoyer du trafic vers une zone plus froide – surtout si vous avez vendu cet espace à un annonceur et qu’il est mal situé ou présente moins d’intérêt pour les visiteurs) vous pouvez utiliser Snapchat pour régler ce problème. C’est ce que nous avons fait pour la CCI de Lyon lors de la « Nuit de l’orientation » qui réunit des jeunes entre 13 et 18 ans autour de leurs problématiques d’orientation. Afin de s’assurer que tous les espaces seraient bien visités, nous avons mis en place un jeu avec une histoire de zombies (il est important de sortir de l’univers stricte de l’orientation pour divertir les visiteurs). Le jeu constituait donc une petite enquête à mener en suivant la story du compte pour capturer le plus de zombies possible et retrouver l’antidote. Il fallait donc se rendre à des endroits précis pour trouver des snapcodes qui débloquent la suite de l’histoire ou vous donnent des points.

 

 

5. Comment démontrer un avantage produit

Car oui, plutôt que de se contenter de le dire, autant le prouver. cette fois-ci ce sont les Spectacles (les lunettes connectées de Snapchat) qui vont permettre une immersion qui servira le propos. Les magasins U ont donc voulu montrer la fraicheur de leurs produits marée. Pour cela, un snapcode était placé sur l’étal du rayon poissonnerie. En scannant ce code, on se retrouvait sur une story qui nous emmenait sur « la route du frais », en montrant tout le trajet fait par le poisson avant de finir dans ce rayon. Alors on embarque avec Lionnel, le pêcheur sur son petit bateau et on remonte les filets avec lui, ou plutôt comme si on était à sa place. Car c’est là tout l’art de l’utilisation des Spectacles, elles filment à la première personnes, c’est l’utilisateur qui se retrouve à la place du pêcheur. Et on suit le poisson de cette façon jusqu’à ce qu’il soit chargé dans une camionnette Super U. Les Spectacles se prêtent particulièrement bien à cette utilisation car, d’une part, elles permettent de filmer sans les mains et donc de montrer ce que fait une personne dans son quotidien, et d’autre part, le format de la vidéo est circulaire, obligeant l’utilisateur à incliner son smartphone pour voir la totalité de l’image, ce qui crée donc une interaction. L’endroit où le snapcode est placé est également bien choisi puisqu’il correspond au moment où le client a besoin d’être rassuré sur la fraicheur et la traçabilité du produit (très bon contexte).

 

6. Comment contourner les limites de Snapchat ?

Si Snapchat possède de nombreuses fonctionnalités, on peut aussi se retrouver face à ses limites. C’est ce qui est arrivé à la compagnie de croisière Carnival Cruise qui s’est rendu compte en voulant ouvrir une compte sur Snapchat que le nom d’utilisateur Carnival Cruise était déjà pris. Que faire dans ces cas là, puisque Snapchat ne « rend » pas le nom d’utilisateur à une marque. La société de croisière a donc décidé de mettre en scène le problème qu’elle rencontrait en partant à la recherche de l’utilisateur qui utilisait ce nom. La première partie de la campagne consiste donc en une série d’affiches placées sur des camionnettes mobiles visant à retrouver Darian (le fameux utilisateur).

Shaquille O’Neal, égérie de la marque, était représenté sur ces affiches. Les médias se sont emparés de l’histoire et l’ont relayée. Le deal était simple, proposer à Darian une croisière pour lui et sa famille en échange du compte Carnival Cruise sur Snapchat. le jeune Darian a donc été retrouvé et a accepté le deal. La deuxième partie de la campagne montre donc Darian et sa famille qui arrivent pour leur croisière, Darian remet le nom d’utilisateur et se voit offrir une bourse pour ses études en plus de la croisière. Ensuite, il aura un traitement de faveur et pourra tester toutes les activités du somptueux paquebot qu’il va bien sur relayer sur ses réseaux sociaux. une bien belle façon de tourner un problème à son avantage et d’en faire un prétexte pour obtenir de larges retombées en communication.

 

On ignore souvent toutes les possibilités offertes par Snapchat pour aider les marques a constituer leur identité. Avec l’avancée technologique de Snapchat sur la réalité augmentée et une utilisation résolument ludique, il suffit d’un peu de créativité et de bonnes connaissances de la plateforme pour pouvoir l’utiliser efficacement. Il faut également savoir que Snapchat met à la disposition de ses utilisateurs un logiciel pour créer des objets ou Lens en 3D et vous fournit le snapcode gratuitement pour pouvoir les utiliser. Jetez un oeil au Lens Studio ici.

Enfin vous pouvez télécharger la présentation de notre conférence au SMX Paris avec toutes les vidéos des campagnes.